|
|
|
|
大約去年此時(shí)，喜茶、鮑師傅、一點(diǎn)點(diǎn)接連以“史詩(shī)級(jí)”的排隊(duì)現(xiàn)象刷爆國(guó)人的朋友圈，成功躋身消費(fèi)升級(jí)頭牌之列。幸或不幸，它們都被貼上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，還都被質(zhì)疑過(guò)是雇人排的隊(duì)。
人都說(shuō)網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)，可眼下資本卻給足了他們籌碼。
這不，喜茶B輪剛又拿了4億，而鮑師傅其實(shí)也已在去年從專(zhuān)投消費(fèi)的天圖資本處融得上億元資金，作為一個(gè)只開(kāi)了不到30家街邊點(diǎn)心店的品牌，某些單店日流水可達(dá)六位數(shù)，總體估值更是超過(guò)了10億。
“都說(shuō)鮑師傅是網(wǎng)紅，其實(shí)他在烘焙領(lǐng)域已經(jīng)積淀了30多年。”天圖資本合伙人李康林對(duì)虎嗅精選說(shuō)。
對(duì)于消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，業(yè)內(nèi)一直有兩種聲音：一種說(shuō)，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)折戟沉沙者甚眾，充滿(mǎn)了神秘;另一種則說(shuō)，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)毫無(wú)秘密可言。
不久前，虎嗅精選與鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝深聊了一回，這也是鮑才勝第一次面對(duì)媒體仔細(xì)拆解自己的這盤(pán)生意。一路聽(tīng)下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)鮑師傅的故事折射了草根消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)逆襲的整個(gè)歷程，很有典型性。
隨后，通過(guò)其他周邊采訪(fǎng)，我們將其撰寫(xiě)成專(zhuān)供虎嗅精選黑卡會(huì)員閱讀的深案例，原文近8000字，這里是節(jié)選縮減版，請(qǐng)點(diǎn)擊這里。
所以，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)有秘密么?
鮑師傅缺錢(qián)么？
|
|
江湖傳聞，鮑師傅一家店的坪效要高出星巴克三倍不止，開(kāi)一家店3個(gè)月就能回本。
鮑才勝對(duì)此既沒(méi)承認(rèn)也沒(méi)否認(rèn)。只說(shuō)，烘焙行業(yè)的毛利比起90年代那會(huì)兒，差遠(yuǎn)了。
起初，鮑才勝并不想拿資本的錢(qián)。一是鮑師傅靠自有流水滾動(dòng)開(kāi)店，并無(wú)壓力;二是他覺(jué)得拿了別人的錢(qián)，肩上就多了一份責(zé)任。不過(guò)耐不住天圖的執(zhí)著，反復(fù)與對(duì)方談了數(shù)次，他總算接受了融資。
天圖是專(zhuān)做消費(fèi)品的，我希望它能對(duì)我們企業(yè)在資源方面有幫助；第二個(gè)，希望它來(lái)倒逼我們加快規(guī)范化。”鮑才勝個(gè)頭不高，濃眉大眼，一身黑衣，走路輕且緩，人群中并不顯眼。
鮑才勝此言非虛。雖然鮑師傅很賺錢(qián)，但一眼看過(guò)去，還就是個(gè)土生意。
2004年，鮑才勝和妻子來(lái)到北京，在中國(guó)傳媒大學(xué)旁邊開(kāi)了一家鮑仔西點(diǎn)屋，賣(mài)面包、西點(diǎn)，這就是鮑師傅的前身。2005年研發(fā)出了鮑師傅的拳頭產(chǎn)品肉松小貝。14年間，鮑師傅只開(kāi)出了26家店，其中13家在北京。
鮑師傅一代店，就是傳統(tǒng)檔口夫妻糕點(diǎn)店的原型：主要集中于北京二環(huán)內(nèi)，后海、東四、雍和宮這樣游客和本地土著都密集的地方，均為二三十平的檔口店，小門(mén)臉、簡(jiǎn)單幾樣散裝糕點(diǎn)的陳列，前店后加工。由于只有一個(gè)服務(wù)窗口，門(mén)口常常排著十幾號(hào)人。別看糕點(diǎn)單價(jià)不高，幾樣各來(lái)一塊，客單價(jià)輕松邁過(guò)30元大關(guān)。而且，考慮到至少要排隊(duì)10分鐘才能買(mǎi)到，顧客通常傾向于多買(mǎi)些，以彌補(bǔ)自己排隊(duì)等待的時(shí)間。
直到去年進(jìn)入上海市場(chǎng)后，鮑師傅靠自有資金開(kāi)起了過(guò)百平的大店(上海淮海中路店更是超過(guò)了200平)，陸續(xù)升級(jí)了門(mén)頭。鮑才勝對(duì)虎嗅精選表示，接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)開(kāi)一批大店，跟同行進(jìn)一步拉開(kāi)距離。
天圖方面表示，這筆融資將被用于開(kāi)大店，拓展外賣(mài)市場(chǎng)、自建工廠(chǎng)。至今，鮑師傅的糕點(diǎn)幾乎90%都是在店內(nèi)現(xiàn)制的，未來(lái)出于對(duì)規(guī)模化的考慮，在不影響口感和品質(zhì)的前提下，將會(huì)工廠(chǎng)化地生產(chǎn)部分產(chǎn)品。
差異化路線(xiàn)
|
|
自稱(chēng)農(nóng)村人的鮑才勝對(duì)于如何打磨產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)以及怎么做一個(gè)掙錢(qián)的生意，有著野生的強(qiáng)大直覺(jué)，以及小生意起家不斷跌坑所磨礪出的經(jīng)驗(yàn)。
他的父輩上世紀(jì)60年代從浙江杭州千島湖移民到了江西資溪縣。80年代末，資溪掀起做面包生意的熱潮，他的父母學(xué)做了面包，還借錢(qián)在安徽開(kāi)了家面包房。鮑才勝那時(shí)起就跟著幫忙，他記得，那時(shí)母親40多歲，經(jīng)常工作到天亮。
1995年，鮑才勝到河南讀書(shū)，在鄭州開(kāi)起了面包店，后來(lái)還做過(guò)烘焙原材料生意，可由于經(jīng)驗(yàn)不足，損失了近100萬(wàn)元。于是鮑才勝?gòu)念^來(lái)過(guò)，到信陽(yáng)重操舊業(yè)開(kāi)起了面包房，2004年將所有債務(wù)還清，來(lái)了北京。
“剛到北京，就想著不能虧本，能站住腳就OK了，開(kāi)了第一家店就還行，穩(wěn)住了，然后我們就研發(fā)了肉松小貝，我當(dāng)時(shí)感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品在我店里的銷(xiāo)售額能占到將近一半，我就覺(jué)得很奇怪。”于是鮑才勝開(kāi)始做功課，發(fā)現(xiàn)臺(tái)中一個(gè)品牌只賣(mài)太陽(yáng)餅，走特色路線(xiàn)，也做成了上市公司。
“那我就想是不是可以專(zhuān)門(mén)找這個(gè)產(chǎn)品做突破口，開(kāi)一個(gè)特色的店。那時(shí)候我考慮過(guò)，如果再開(kāi)面包房，整個(gè)北京有好利來(lái)、味多美等等品牌，那我就要走差異化路線(xiàn)。”
虎嗅精選認(rèn)為，鮑師傅的差異化與傳統(tǒng)面包、蛋糕店相比，主要體現(xiàn)在這兩個(gè)維度：
產(chǎn)品上，不做面包，不做西式蛋糕，而是將傳統(tǒng)中式蛋糕口感升級(jí)，使之更零食化、零售化。
一位看消費(fèi)品的投資人曾這樣描述鮑師傅肉松小貝的產(chǎn)品體驗(yàn)：
“外邊是一層酥松，口感是脆的，還是甜咸口的，再咬下去是非常綿軟的蛋糕，而內(nèi)芯是油潤(rùn)的色拉醬，總之，集合了國(guó)人所喜歡的幾大口味。而且，還不占肚子。”
同時(shí)，傳統(tǒng)烘焙業(yè)總擺脫不了季節(jié)性及場(chǎng)景化銷(xiāo)售的痼疾。比如元祖主要就靠中秋節(jié)賣(mài)月餅獲得全年30%以上的營(yíng)收;面包則往往被局限在早餐這一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景;西式蛋糕的消費(fèi)頻次就更低了。
鮑師傅所研發(fā)的，是日常可以不限時(shí)間段消費(fèi)的食品，消費(fèi)頻次自不待言。
店鋪上，檔口化，無(wú)顧客堂食區(qū)域，極致坪效，通過(guò)服務(wù)窗口完成與顧客的溝通。
而時(shí)至今日，中國(guó)的主流品牌面包房都以一種很重的方式在運(yùn)營(yíng)：大店、多SKU、重服務(wù)，因此房租、運(yùn)營(yíng)成本不斷侵蝕其利潤(rùn)。
單品突破”和“
回過(guò)頭來(lái)看，鮑師傅這走了十幾年的特色化路線(xiàn)，還無(wú)意間暗合了餐飲行業(yè)這兩年常說(shuō)的“
他以肉松小貝撬開(kāi)市場(chǎng)，以至于提及鮑師傅，跳入顧客腦海中的首先就是肉松小貝。緊接著，鮑師傅又做了小貝的縱向口味延伸，以及橫向的品類(lèi)擴(kuò)展，研發(fā)了蛋黃酥、鳳梨酥、提子酥等一系列現(xiàn)制產(chǎn)品。
同時(shí)鮑才勝一直堅(jiān)持少而精的策略，常年保持貨架上的產(chǎn)品不超過(guò)20款。
一個(gè)理想的食品零售化范本？
|
|
李康林一直在找一個(gè)餐飲零售化的理想樣本，直到他遇到了鮑師傅。
他所謂的零售，其成本結(jié)構(gòu)中就三樣：
產(chǎn)品、成本加毛利，而零售給服務(wù)員開(kāi)的工資和它能零售出去的產(chǎn)品成本與其營(yíng)利能力相比，都是可以忽略不計(jì)的。
“我認(rèn)為這個(gè)成本結(jié)構(gòu)的最合理平衡之處，就是既讓消費(fèi)者感受到應(yīng)有的體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格也沒(méi)有很貴，這就完成了一次零售。”李康林表示。鮑師傅的散裝稱(chēng)斤的售賣(mài)的方式，真就算是給予了顧客一定的交易“體驗(yàn)”，這同時(shí)還是對(duì)傳統(tǒng)散裝零售經(jīng)驗(yàn)的一次喚醒。
說(shuō)起來(lái)，喜茶也算一個(gè)典型的零售標(biāo)本。如果你注意觀(guān)察喜茶的店面，會(huì)發(fā)現(xiàn)，通常其店鋪尺寸小于星巴克，雖然通過(guò)裝修做出一定質(zhì)感，但其整個(gè)銷(xiāo)售體驗(yàn)上給顧客傳遞的信息都是“買(mǎi)罷即走，莫作停留”，強(qiáng)調(diào)賣(mài)貨，以零售外帶的形式拉高坪效，這與星巴克所標(biāo)榜的“第三空間”形成認(rèn)知差異化。
現(xiàn)制奶茶零售化繼續(xù)推向極致。
并且，喜茶今年完成B輪融資，接受美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下的產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本4億融資，一個(gè)重要目的就是發(fā)力外賣(mài)，這將
而鮑師傅的零售化程度甚至比喜茶還要高，畢竟，奶茶還需要一杯一杯的在店鋪內(nèi)現(xiàn)制，而蛋糕可以直接銷(xiāo)售成品。
鮑師傅的煩惱
|
|
“我們的目標(biāo)，不是只去賺點(diǎn)錢(qián)，我希望能做成百年品牌。如果要賺錢(qián)，我做加盟，賺個(gè)幾個(gè)億，我還這么辛苦干嘛，那沒(méi)有意義。”鮑才勝對(duì)虎嗅精選說(shuō)。
鮑師傅預(yù)計(jì)今年會(huì)在全國(guó)范圍開(kāi)出40家店。其在武漢、成都的店鋪已于今年3月后開(kāi)業(yè)，武漢的店鋪至今排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)在3至5個(gè)小時(shí)，南昌、重慶、深圳的店也會(huì)于年內(nèi)陸續(xù)開(kāi)出來(lái)。同時(shí)，在北京地區(qū)，鮑師傅會(huì)逐步用大店替代小店。目前，鮑師傅團(tuán)隊(duì)已有將近600人。
然而雄心勃勃的鮑師傅，眼下仍是一腦門(mén)子的官司。開(kāi)店經(jīng)營(yíng)之余，為了打假，他四處奔走疾呼，連覺(jué)都不夠睡。
鮑師傅如今面對(duì)的最大麻煩是一家名為北京易尚的餐飲加盟公司，這家公司同時(shí)還注冊(cè)了金拱門(mén)、原麥豐秋、肚子里有料、楽楽茶、臟臟包等多個(gè)商標(biāo)并在全國(guó)授權(quán)相關(guān)門(mén)店的加盟，總之，誰(shuí)紅就仿誰(shuí)。
鮑師傅去年紅了之后，這家公司搶注了鮑師傅飲料類(lèi)商標(biāo)，趁勢(shì)在全國(guó)授權(quán)加盟出300多家假冒鮑師傅。鮑才勝意識(shí)到，鮑師傅這個(gè)品牌很可能被他們快速做爛掉。
打假之外，鮑師傅還要盡快讓自己變成更加規(guī)范、有管理體系的公司。然而，浸淫烘焙產(chǎn)業(yè)30年的鮑才勝，至今也只開(kāi)出了不到30家店鋪，他能夠快速升級(jí)自己，成為一個(gè)規(guī)模化食品品牌公司的領(lǐng)導(dǎo)者么?
恐怕，這些都還需要時(shí)間去驗(yàn)證。
