曾經(jīng)捧紅無(wú)數(shù)維密天使的“維多利亞”已經(jīng)沒(méi)有“秘密”了，一去不復(fù)返。

美東時(shí)間2月20日，傳言落地，維多利亞的秘密的母公司L Brands宣布與專注于消費(fèi)者和零售投資的私募基金Sycamore Partners達(dá)成戰(zhàn)略交易：L Brands將Victoria's Secret Lingerie，Victoria's Secret Beauty和PINK(統(tǒng)稱為Victoria's Secret)的55%股權(quán)以11億美元賣給了Sycamore Partners，保留45%股權(quán)。

L Brands在新聞稿中稱“通過(guò)將Bath&Body Works定位為高利潤(rùn)、獨(dú)立的上市公司，將Victoria's Secret Lingerie，Victoria's Secret Beauty和PINK(統(tǒng)稱為Victoria's Secret)分離為私人實(shí)體，以重振其市場(chǎng)領(lǐng)先業(yè)務(wù)并將其歸還給股東盈利能力和增長(zhǎng)的歷史水平。”

直白一點(diǎn)說(shuō)就是，L Brands業(yè)績(jī)被維密拖累太久，已經(jīng)忍無(wú)可忍將其賣了。

為什么會(huì)被賣?

據(jù)悉，該交易已獲得L Brands董事會(huì)的一致投票通過(guò)。根據(jù)交易條款，維多利亞的秘密企業(yè)總價(jià)值為11億美元，將成為一家由Sycamore擁有多數(shù)股權(quán)的私有公司。在考慮了某些債務(wù)后，Sycamore將以約5.25億美元的價(jià)格購(gòu)買Victoria's Secret 55%的權(quán)益。L Brands將保留45%的股份，以使其股東能夠有意義地參與這些業(yè)務(wù)的上行潛力。該公司打算將此次交易的收益以及約5億美元資產(chǎn)負(fù)債表中的現(xiàn)金，以減少債務(wù)，并期望在調(diào)整后的債務(wù)對(duì)EBITDAR的基礎(chǔ)上，其總體杠桿率將接近其當(dāng)前的杠桿率。

交易之后，L Brands的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner將辭去董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的職務(wù)，成為名譽(yù)主席;Andrew Meslow升任Bath and Body Works首席執(zhí)行官，并將加入董事會(huì)，他在2003年加入L Brand，在零售行業(yè)擁有29年的經(jīng)驗(yàn)，最近15年一直為Bath&Body Works工作。

Leslie Wexner表示，“我們相信，這種結(jié)構(gòu)將使Bath&Body Works(占2019年合并營(yíng)業(yè)收入的絕大部分)能夠繼續(xù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并獲得適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)估值。該交易還將使公司減少債務(wù)。”

——我們甩掉了“維密”的包袱明天會(huì)更好。

對(duì)于維密，Leslie Wexner則表示，“將維多利亞的秘密內(nèi)衣，維多利亞的秘密美女和PINK分離成一家私人公司，是將這些業(yè)務(wù)恢復(fù)到其盈利和增長(zhǎng)的歷史水平的最佳途徑。Sycamore在零售行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)以及出色的成功記錄，將為企業(yè)帶來(lái)新的視角和更大的關(guān)注點(diǎn)。我們相信，作為一家私有公司，維多利亞的秘密將能夠更好地專注于長(zhǎng)期業(yè)績(jī)。如果擁有大量所有權(quán)，我們的股東將有能力有意義地參與這些標(biāo)志性品牌的上行潛力。”

——維密的明天靠Sycamore了，但是我們保留了股權(quán)，如果它能復(fù)興我們也能賺錢。

首席獨(dú)立董事Allan Tessler表示，“董事會(huì)對(duì)各種選擇進(jìn)行了全面審查，以最佳定位其品牌以獲得長(zhǎng)期成功并提高股東價(jià)值。在董事會(huì)及其顧問(wèn)探索這些可能的替代方案時(shí)，我們收到了許多股東的寶貴意見(jiàn)，我們非常感謝他們的支持。我們有信心，這一變革性交易是加強(qiáng)我們標(biāo)志性品牌并為所有L Brands股東帶來(lái)增值的最佳途徑。”

——我們認(rèn)為賣得非常正確。

買方怎么說(shuō)?

“長(zhǎng)期以來(lái)，我們一直對(duì)L Brands建立了世界一流的內(nèi)衣和美容品牌產(chǎn)品組合表示敬意和欽佩。”Sycamore合伙人Stefan Kaluzny表示，“憑借無(wú)與倫比的全球品牌知名度和客戶忠誠(chéng)度，我們認(rèn)為，這是重振增長(zhǎng)并提高Victoria's Secret的盈利能力的重大機(jī)會(huì)。”

——言簡(jiǎn)意賅，我們看中了你們的品牌，(可能還便宜)。

L Brands將維密賣掉的最大原因就是維密近年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)不斷下滑，大大拖累了母公司。L Brands預(yù)計(jì)2019第四季度可比銷售額下降2%，其中包括Bath&Body Works的可比銷售額增長(zhǎng)10%，但Victoria's Secret下降10%。事實(shí)上，受維密拖后腿，L Brands業(yè)績(jī)已連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)下滑。2019年前三季度銷售額下跌2%至82.07億美元，毛利率下滑至35%，凈利潤(rùn)大跌41%至1.13億美元。其中維密銷售額下跌6.5%至45.28億美元，Bath&Body Works銷售額上漲11.7%至29.95億美元。截至報(bào)告期末，維密在全球共有1201家門店，其中22家位于中國(guó)，過(guò)去一年共關(guān)閉了45家門店。

受此次交易消息影響，L Brands股價(jià)也上漲為近半年來(lái)新高，周四收盤(pán)23.42美元，市值64.8億美元。

曾經(jīng)輝煌

2017年，維密將“內(nèi)衣屆春晚”維多利亞的秘密時(shí)尚秀搬到了上海，其時(shí)，在“家門口”舉辦大秀、創(chuàng)下記錄的7位“國(guó)模”集體亮相，引發(fā)了社交媒體的熱潮。

相較于國(guó)際服裝品牌早早打入中國(guó)市場(chǎng)，維密在2017年初才在上海開(kāi)出第一家全品類門店;8月，維密官方宣布2017年維密大秀將在上海舉辦，這是維密首次踏足亞洲。11月20日大秀當(dāng)晚，全場(chǎng)共55位超模展示了87套秀服、37對(duì)翅膀，但組織混亂、機(jī)器故障、奚夢(mèng)瑤在表演現(xiàn)場(chǎng)的意外摔倒則更為迅速地占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)熱搜話題。

開(kāi)店、辦秀、開(kāi)店交替進(jìn)行，追求協(xié)同效應(yīng)下的節(jié)奏和布局可謂步步為營(yíng)，維多利亞的秘密對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的野心不小。之所以顯得如此急迫，是因?yàn)榫S密近年來(lái)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不斷下滑。盡管如此，依舊擋不住不對(duì)“消費(fèi)者口味”的負(fù)面效應(yīng)，全球業(yè)績(jī)一路下行。

上世紀(jì)70 年代，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)。1982年，L Brands出手收購(gòu)了維密。L Brands由Leslie Wexner創(chuàng)立于1963年，總部位于美國(guó)俄亥俄州哥倫布市，旗下?lián)碛蠽ictoria’s Secret，PINK，Bath & Body Works等品牌。

1997年，維密發(fā)行了一款名為“天使”的文胸，這個(gè)名字除了表示一系列輕薄文胸之外，亦漸漸成為維密世界超模的代名詞。攝影師Herb Ritts在一次電視廣告中首次讓“維密天使”亮相。1998年，維密天使首次登臺(tái)維多利亞的秘密時(shí)尚大秀，從此天使成為維密大秀的一部分。

除了天使個(gè)人的年度網(wǎng)絡(luò)電視秀，維密天使們常常參加黃金時(shí)段的電視節(jié)目、喜劇、娛樂(lè)節(jié)目及一些脫口秀等等。截止2016年，維密秀在180多個(gè)國(guó)家播出，全球范圍內(nèi)播放超過(guò)1000億次。

一年一度的時(shí)尚大秀和天使超模儼然已經(jīng)成為維密最具關(guān)注度和品牌營(yíng)銷的手段，其中的商業(yè)秘密也不再是秘密，而除了鼓勵(lì)消費(fèi)者展示女性的美之外，也吸引了許多非消費(fèi)群體的男性的關(guān)注度。大秀及其一系列的活動(dòng)除了給維密帶來(lái)了大量的品牌關(guān)注度，市場(chǎng)業(yè)績(jī)也一路上揚(yáng)，在2015年以前，維密營(yíng)收保持著高達(dá)兩位數(shù)的年增長(zhǎng)速度。然而，2016開(kāi)始，維密營(yíng)收驟降，除了官方口徑稱砍掉泳衣和成衣業(yè)務(wù)線對(duì)業(yè)績(jī)的影響外，這一營(yíng)銷模式似乎也開(kāi)始逐漸失去奇效。

2017年11月29日，今年維密大秀在美國(guó)CBS的收視數(shù)據(jù)公布，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5，較2016年下跌了將近30%;觀眾總數(shù)不到500萬(wàn)，與去年同期相比下降了32%。

事實(shí)上，2015年來(lái)維密秀收視率就連年下降，2015年維密大秀20周年，收視率暴跌3成，收看人數(shù)驟降至659萬(wàn)，成為此前維密秀進(jìn)入電視平臺(tái)后收看人數(shù)最少的一年。2016年，大秀18至49歲收視率僅為2.1，較之2015年的2.3下降了9%。

與此相對(duì)的是維密大秀高昂的成本，2018年維密大秀成本高達(dá)1.3億美元，對(duì)于母公司壓力巨大，Leslie Wexner宣布取消了2019年的大秀，“公司將對(duì)傳統(tǒng)維密秀進(jìn)行重新評(píng)估，2019年以后會(huì)尋求新的形式。”

沒(méi)想到2020年就被賣了。

當(dāng)時(shí)維密想靠著中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕拉動(dòng)業(yè)績(jī)，看上去也成了泡影，維密在中國(guó)的發(fā)展“水土不服”。內(nèi)衣甲醛超標(biāo)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)維密產(chǎn)品質(zhì)量、不適合亞洲人身材的設(shè)計(jì)等問(wèn)題;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，體育運(yùn)動(dòng)品牌、傳動(dòng)內(nèi)衣品牌瞄準(zhǔn)健身、健康領(lǐng)域的情況下，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣不斷蠶食傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng);而維密傳統(tǒng)則以性感著稱、被指其為取悅男性的DNA，以及由此展開(kāi)的審美、設(shè)計(jì)和價(jià)值觀輸出，更顯得與當(dāng)下全球女性意識(shí)覺(jué)醒、平權(quán)等潮流格格不入。

品牌要想長(zhǎng)久，不只是要讓消費(fèi)者更美、更性感，鼓吹女性成為“性感天使”等標(biāo)簽化的符號(hào)招致的反感和抵觸對(duì)品牌遭遇反噬;向著專業(yè)、自由、尊重的價(jià)值體系努力，讓消費(fèi)者有更多元化和更自由的選擇權(quán)利、尊重她們的選擇，可能是品牌下一步認(rèn)真思考的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞： 維密11億美元被賣